顶级品牌用顶级域名，中国车企出海这一步必不可少

中国车企出海的强劲势头，完全体现在了刚刚结束不久的巴黎车展上。

阔别四年，全球五大车展之一的巴黎车展重新回归公众视野。与近年来举办的国际车展类似，本届巴黎车展也展现出了浓郁的电动化氛围。而中国车企成为了本届巴黎车展的主力军之一，比亚迪、长城汽车旗下魏牌、欧拉品牌亮相，且展出车型全部为新能源车型，力图以电动化新势能撬动欧洲市场。

（法国媒体Viralpro：电动车被分为中国造及其他）

向着顶级品牌发起冲击的中国车企

新能源汽车热销推动了中国汽车品牌打破低价标签，使得高质优价逐步成为中国车企未来出口可持续发展的路径。以比亚迪为例，其元PLUS（ATTO 3）的欧洲预售价格为3.8万欧元，约合27万元人民币；比亚迪汉和唐的欧洲预售价格为7.2万欧元，约合人民币51万元，高于奥迪Q7在欧洲市场的起售价，与宝马X5的价格基本一致。

事实上，中国车企携手亮相巴黎车展，只是中国汽车加速出海的缩影。根据中国汽车工业协会发布的最新数据显示，今年9月我国汽车出口量为30.1万辆，同比增长73.9%。继今年8月以来，中国汽车单月出口量再次突破30万辆。另据中国海关总署统计，今年前八个月，中国汽车出口达191万辆，超越德国，位列全球第二。而在出口增量中，新能源汽车的拉动效应明显。中汽协数据显示，9月我国新能源汽车出口量为5万辆，同比增长超1倍；今年前9个月，我国新能源汽车出口量为38.9万辆，同比增长超过1倍。十年间，国内车企历经坎坷。如今，中国汽车品牌正创造属于自己的时代。

但是困难依然存在：以此次巴黎车展辐射的欧洲市场为例，有其鲜明的本土特色，其中品牌认知是最大的障碍。他们也慕强，所以，出自美国的特斯拉可以横扫，但中国品牌仍需要扭转他们的固有认知。

（9月德国新能源销量，期待中国品牌的身影）

构建全球品牌，出海车企需首先关注这一点

在销售渠道上，中国车企进入海外市场一般主要有两种模式：一是和经销商或者其他合作伙伴进行合作，由他们将车销售或者租赁给用户。以比亚迪、红旗为代表的车企属于此类；二是自己搭建销售网络。例如蔚来、小鹏和领克直接在欧洲建立直营门店。但建立销售网络只是第一步，更重要的是要以高质量产品和服务实现对海外用户心智的快速抢夺。而这个过程，除了真正用品质和口碑之外，品牌力的建设也必不可少。

品牌力是帮助企业应对不间断疫情冲击、以及持续加剧的同质化竞争的基石，而解决品牌认知的问题是个系统性工程。以往我们提及品牌，往往主要指：标识、VI、颜色、声音、图形、文字等。现在，我们处于全新阶段——数字世界。在数字世界，每家公司都有一个数字品牌标识，数字品牌包括有形的组成部分，例如公司名称、logo、色调和网站，但真正的本质是其他人如何看待企业的业务、企业如何与受众建立联系以及企业在竞争对手中的定位。

数字化时代，品牌里的构建有了新的内涵。全球数字化带来高效、便捷沟通方式，国家与地区被网络连接在一起，网络形象、网络话语体系占据外界了解品牌的第一入口。所以，在互联网上有所展现的企业，无形中均被赋予了一张“数字名片”。一方面，“数字名片”为更多中国品牌打开国际市场空间；另一方面，也意味着中国品牌置身于更为严峻的市场挑战之中，除了产品在市场上正面交锋，中国品牌与海外品牌在全球均等的资源占有方面，也站在了同一起跑线。

而保护数字品牌标识，则需从域名开始。尽管客户和潜在客户以各种方式与品牌互动，但网站是所有其他分枝的根基。很多公司容易犯错的地方在于，花费很少的精力来选择域名。他们只关注网页的外观、感觉和功能。但是，如果域名不易记住或不能精准反映企业的真实身份，那么没有人会看到您努力创建的精彩内容。

这一点上，世界顶级车企早有意识。海内外知名汽车品牌每每推出新的汽车产品，都会在域名界内带起一股域名注册热潮。而与“车”相关的域名更是投资者最喜爱的投资对象之一，也频频出现高价交易，比如che.com（2222万元）、qiche.com（1300多万元）等。除了在与其相关的二级域名竞相收购，甚至不惜对簿公堂外。在2012年开放顶级域名申请后，纷纷注册了其品牌顶级域名进行全球数字化品牌部署。

例如，奥迪对于自己的品牌域名.audi的使用是广泛的且富有趣味性的。其中一个例子是2017年7月的奥迪峰会，官网信息都在summit.audi这个网站上体现，另一边这个品牌的社交简介都可以通过twitter.audi（推特）和facebook.audi（脸书）上找到，且.audi为后缀的域名都在这些社交软件上广泛发帖宣传。

对于采用品牌顶级域名，宝马（BMW）一直位于行业前沿，注册了130个二级域名，其中35%都处于活跃的状态。同时，宝马还启用了next100.bmw这个域名来庆祝集团的100周年纪念。欧洲知名货车及卡车发动机制造商曼恩欧洲股份公司（MAN SE）同样重视品牌顶级域名，目前以注册了176个二级域名。

海外车企大量使用品牌顶级域名的背后原因，除了维护品牌形象统一外，对于品牌的搜索展示优势也是其中重要因素。国外的主流搜索引擎Google不仅可以识别这些新的顶级域名，还会有额外的机会提升搜索引擎结果排名。如xbox.games或Amazon.Care都是属于TrueName的描述性域名。摆脱传统的.com域名，使用描述性域名，将确保企业能够以更加有趣、令人难忘且更真实的方式展现自己的数字品牌。

打品牌易，守品牌难

当企业品牌开始逐步建立时，相关名词就会立马被注册成商标，当时域名却常常被人忽视。当企业在申请商标的那一刻，也许域名就会被域名投资者抢注。越来越多创业者和企业，面临着商标侵权、商号争议、域名被抢注的困扰。而在域名保护方面，很多企业整体的保护形势是不容乐观的。

去年五月，欧盟知识产权局（EUIPO）5月发布了一份《Focus on Cybersquatting: Monitoring and Analysis（关注域名抢注: 监测和分析）》的报告。EUIPO在2020年第一季度对全球多个行业近1000个带有品牌名称的域名进行了调查并重点关注了其中20个知名品牌。在分析的域名中，有49%被认为是可疑的；而在可疑域名中，有55%是以不活跃或“消极持有”的形式出现（有可能是为了进一步出售给商标持有者）。在对可疑域名的定性分析中，60%的可疑域名与侵权产品有关；域名对商标权人品牌的流量进行了“重新定向”，对商标持有人造成了损害。

（EUIPO报告截图：对可疑域名使用的分析）

同时，域名由一串字母数字等字符组成，容易被模仿，从而威胁企业品牌，加上域名后缀的不断丰富，给品牌域名保护加大了难度。抢注域名一般包括这些行为：注册包含品牌的域名，以便将来高价转售；注册品牌名称的错误拼写，误导消费者；在品牌域名网站上发布公司的贬损言论，损害企业声誉等。数据统计，全球500 强企业中有 83% 的大型企业遭受过域名抢注。域名越来越贵，企业回购域名的成本也在增加。品牌域名保护不仅需要有超前的保护意识，还需要足够的耐心，以及必要时花重金赎回的决心，国际化的品牌更应如此。

基于以上问题，我们认为，中国出海车企在进行全球数字品牌建设时，一定不要忽略域名这个很多人认为“老掉牙”的玩意。

1.在企业布局商标、品牌的时候，就应该树立长远的眼光，同时或者提前将域名进行系统性的注册申请，将各类主流域名做全面布局。

2.做好域名监测保护工作：①监测域名是否存在被他人恶意利用的风险，时刻保持警惕，保护品牌的健康、高速发展。②根据企业发展的实时需求，跟进商标与域名的注册，以免被再次抢注。

3.在预计2024年开放的顶级域名中，积极申请并运用好自身的品牌顶级域名，全面构建立体化、全球性的品牌体系。

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