顶级域名经典案例 | 打造全球数字品牌这件事，被奥迪玩出了花

《顶级域名经典案例》系列将深入探索品牌顶级域的有趣内容，并通过数据了解品牌顶级域如何在不同行业、地区和组织中使用，为即将到来的第二轮顶级域名申请中，中国企业如何利用顶级域名构建数字品牌带来启示。本次案例聚焦在汽车品牌奥迪的品牌顶级域名上。

在全球的品牌顶级域中，一个非常活跃的组织就是大众汽车集团，该集团控制着一些国际汽车品牌，其中大部分现在也拥有品牌顶级域名。在大众集团的品牌中，没有一个比德国豪华汽车制造商奥迪集团的品牌顶级域更为活跃。经统计，奥迪注册的.audi品牌域名数量有1800余个，而已解析的域名就超过了半数，可以说是使用品牌顶级域名的先驱者之一。

.audi是奥迪公司申请的品牌专属后缀，可以用于品牌旗下所有系列、产品、新品宣传、客户服务等。品牌顶级域名的一大优势就是企业对.audi这个后缀有着充分的掌握和分配权。像奥迪旗下所有的二级域名，都可以根据品牌战略和产品规划自由分配优质.audi域名。通过具有品牌代表性的顶级域名，实现全球战略布局中的品牌统一。

“e-tron.audi”，是奥迪为自己新能源产品线开拓的专属线上空间。随着近些年全球对于能源安全和环境保护的认知不断提升，企业加大了旗下新能源车型的投入与落地，以此推动奥迪电气化进程快速布局。e-tron.audi这个域名将产品与品牌巧妙的结合了起来，标志着奥迪品牌全面开启全球市场电动化战略布局。

其实早在2017年，奥迪就启用过summit.audi, trendsinmobility.audi,motorsport.audi，filmwettbewerb.audi等品牌域名；在2018年又启用了berlin.audi、q8.audi、tt.audi和a3.audi等相关品牌域名，近年来公司每年都在逐步增加启用.audi品牌域名的网站数量。目前，etwincup2020.audi，progress.audi，berlin.audi都已被先后启用。

通过数据统计工具可以看出，奥迪的.audi域名大部分都分配给了奥迪的个人经销商。比如leipzig.audi，potthoff-hamm.audi和hahn-schorndorf.audi。和许多汽车品牌一样，奥迪依靠经销商和分销商的网络，其中许多是独立所有或独立经营的。有时这些经销商自己负责市场营销，包括网站设计和管理。在访问他们当地奥迪经销商的网站时，用户往往不关心甚至不知道经销商是否由制造商所有。这会给这些品牌带来巨大的挑战，因为客户与品牌的交互不受控制。

奥迪经销商的页面高度模板化，通过创建一致的外观和感觉提供个性化的联系方式和销售数据。通过这种方式管理页面，奥迪能够调整展现给客户品牌的方式，即使他们与当地经销商交互。这也有利于客户体验和品牌忠诚度。对用户来说，即使在最简单的搜索中，也能跨多个经销商感受一致的模板，这将带来积极的体验和便捷的导航。通过这种方式，奥迪开始使用品牌顶级域名来允许对其品牌进行更加集中的控制，同时还可以为特定地区的客户和经销商提供本地化的体验。

除了大量的经销商网站之外，奥迪将品牌顶级域名应用在大型公司项目和个人宣传活动，使奥迪能够构建不影响其现有网站的专用内容。其中一些是以职业和就业为基础的，例如weare.audi的员工门户网站，以及专注于职业培训和学生实习计划的招聘页面bepart.audi。

其他网站还包括以事件为基础的营销网站，如summit.audi，里面包含2017年7月举行的倒计时和预告片，现在提供有关产品和公司更新的信息。另一个例子是live.audi，它指向奥迪媒体中心，介绍关于新款奥迪Q5和#Qriosity活动的信息。这些网站中大多数都是独立的微型网站，具有自己的外观和感觉，但.audi顶级域名可以使这些无缝地融入到奥迪品牌体验中。

大众汽车集团在2016年成为全球第二大汽车制造商，已经进入财富500强企业榜单，这意味着其对零售，客户体验和数字营销领域的影响是巨大的。作为世界顶级汽车品牌之一，奥迪设定的标准可能被证明是全球其他品牌的一个标榜实例。近年来，新能源汽车迅猛发展，互联网造车势力迅速崛起，大有席卷全球之势。预计于2024年启动的第二轮顶级域名申请中，这些新能源品牌、互联网汽车品牌有望代表行业未来，加入汽车“品牌顶级域名俱乐部”。

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