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如何转化赞助世界杯带来的巨大流量?顶级域名是企业出海重要抓手

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发表时间:2022-12-20 11:30

2022卡塔尔世界杯终于落下帷幕。世界杯的赛事精彩令人回味,而中国品牌在营销赛场“世界杯”上的竞技,却是刚刚开始。


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在本次世界杯最高两个级别的赞助商中,中国占据了四席。本届世界杯冠军得主阿根廷队备受中国品牌青睐,共有八家品牌成为其中国区合作伙伴,是历届世界杯以来签约中国区赞助商最多的一支队伍。据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示,本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元,超过了美国企业赞助的11亿美元,一跃成为本届世界杯最大赞助商。

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从世界杯中来,到品牌官网中去

对蒙牛、海信、vivo这一类拿下主场赞助权的企业来说,具体的销量转化有更高效的渠道,顶级赛事的体育营销对应的是品牌建设,即企业在国际上的认知度、熟悉度、市场份额指标要有所提升。这也契合当下很多成熟企业开辟第二增长曲线的战略方向,品牌出海。

实现“品牌出海”,需要提升创新意识,更要加强产权保护。世界杯、奥运会为首的体育赛事越来越受到有出海野心的企业青睐,是一场又一场流量盛宴,而在从世界杯获取大量流量后,世界各地的潜在消费者大多数选择第一时间通过网络对其进行了解,作为互联网的名牌号,域名曾被比喻为互联网上的一块金牌商业地产,它是企业出海必不可少的工具和资产,一个好的品牌域名分外重要。

这其中,品牌顶级域名则是其中最耀眼的一顶皇冠。顶级域名是互联网的关键基础资源,长期以来,各大企业从固定的几个顶级域名注册如(如.com.net)中注册属于自己的二级域名。20121月,国际互联网名称与数字地址分配机构 (ICANN)首次向企业等第三方机构开放顶级域名申请,这被称作互联网有史以来最大的变革。

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顶级域名遵循先到先得的原则,有着专属性和唯一性的特点。比如作为本届世界杯唯一手机官方赞助商的vivo,据估算为世界杯总投入4.5亿美元,此举也是结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。而vivo的出海之路却伴随着商标的争夺,最大的问题来自于其英文名称与巴西最大电信服务商Telefonica Brasil S.A.旗下子公司vivo相同,早在2010Telefonica就在通过其巴西子公司将品牌注册为欧洲品牌。

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为此,中国vivo曾在2017年与Telefonica 在欧洲知识产权办公室对簿公堂,以此避免Telefonica更广泛的运用此品牌,但在其品牌顶级域名的争夺中vivo却错失先机,.vivo Telefonica Brasil S.A.收入囊中。

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.vivo 被巴西最大电信服务商Telefonica Brasil S.A.收入囊中

顶级域名,搭建系统化网络世界


顶级域名的优势不仅仅是品牌价值提升这么简单,如果说传统的二级域名是互联网的入口,而拥有自己的顶级域名,则让企业拥有了一个贴上专属品牌标识的系统化网络空间。以顶级域名为基础,企业可以搭建一个系统化的网络世界。

本次“欧洲红魔”比利时的赞助商宝马就是其中最好的例子。自2014年宝马成功获得.bmw品牌顶级域运营权后,积极应用于全球业务中,目前已经有130个二级域名被注册并投入使用,分别应用于全球各区域销售、新品宣传、活动宣传和媒体传播等。在顶级域名的助阵下,宝马汽车在全球品牌推广和网络营销方面更加得心应手。

例如,宝马推出的暑期学校(summer school)就启用了品牌顶级域名 summerschool.bmw。当前,宝马summer school平台就把话题聚焦在人工智能中的信任与安全领域,把更多的关注点放在了AI在移动领域应用的挑战和机遇,为感兴趣的人群提供多学科讨论的平台。

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然而伴随着顶级域名的巨大优势,巨大的申请难度、严苛的申请条件成为了制约企业获得这一独特数字资产的重要阻碍。据悉,第二轮顶级域名申请正在紧锣密鼓的筹备中,有望于2023年末-2024年初开放。作为由国家发改委批准的互联网域名系统国家工程研究中心ZDNS愿与各行各业共同努力,抓住全球第二轮顶级域开放申请机遇,让中国的顶级品牌都拥有并使用顶级域名,让中国企业能在数字时代,讲好中国故事,打造世界品牌,扩大国际影响力。


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