如何转化赞助世界杯带来的巨大流量？顶级域名是企业出海重要抓手

2022卡塔尔世界杯终于落下帷幕。世界杯的赛事精彩令人回味，而中国品牌在营销赛场“世界杯”上的竞技，却是刚刚开始。

在本次世界杯最高两个级别的赞助商中，中国占据了四席。本届世界杯冠军得主阿根廷队备受中国品牌青睐，共有八家品牌成为其中国区合作伙伴，是历届世界杯以来签约中国区赞助商最多的一支队伍。据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。

从世界杯中来，到品牌官网中去

对蒙牛、海信、vivo这一类拿下主场赞助权的企业来说，具体的销量转化有更高效的渠道，顶级赛事的体育营销对应的是品牌建设，即企业在国际上的认知度、熟悉度、市场份额指标要有所提升。这也契合当下很多成熟企业开辟第二增长曲线的战略方向，品牌出海。

实现“品牌出海”，需要提升创新意识，更要加强产权保护。世界杯、奥运会为首的体育赛事越来越受到有出海野心的企业青睐，是一场又一场流量盛宴，而在从世界杯获取大量流量后，世界各地的潜在消费者大多数选择第一时间通过网络对其进行了解，作为互联网的名牌号，域名曾被比喻为互联网上的一块金牌商业地产，它是企业出海必不可少的工具和资产，一个好的品牌域名分外重要。

这其中，品牌顶级域名则是其中最耀眼的一顶皇冠。顶级域名是互联网的关键基础资源，长期以来，各大企业从固定的几个顶级域名注册如（如.com、.net）中注册属于自己的二级域名。2012年1月，国际互联网名称与数字地址分配机构 （ICANN）首次向企业等第三方机构开放顶级域名申请，这被称作互联网有史以来最大的变革。

顶级域名遵循先到先得的原则，有着专属性和唯一性的特点。比如作为本届世界杯唯一手机官方赞助商的vivo，据估算为世界杯总投入4.5亿美元，此举也是结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。而vivo的出海之路却伴随着商标的争夺，最大的问题来自于其英文名称与巴西最大电信服务商Telefonica Brasil S.A.旗下子公司vivo相同，早在2010年Telefonica就在通过其巴西子公司将品牌注册为欧洲品牌。

为此，中国vivo曾在2017年与Telefonica 在欧洲知识产权办公室对簿公堂，以此避免Telefonica更广泛的运用此品牌，但在其品牌顶级域名的争夺中vivo却错失先机，.vivo 被Telefonica Brasil S.A.收入囊中。

.vivo 被巴西最大电信服务商Telefonica Brasil S.A.收入囊中

顶级域名，搭建系统化网络世界

顶级域名的优势不仅仅是品牌价值提升这么简单，如果说传统的二级域名是互联网的入口，而拥有自己的顶级域名，则让企业拥有了一个贴上专属品牌标识的系统化网络空间。以顶级域名为基础，企业可以搭建一个系统化的网络世界。

本次“欧洲红魔”比利时的赞助商宝马就是其中最好的例子。自2014年宝马成功获得.bmw品牌顶级域运营权后，积极应用于全球业务中，目前已经有130个二级域名被注册并投入使用，分别应用于全球各区域销售、新品宣传、活动宣传和媒体传播等。在顶级域名的助阵下，宝马汽车在全球品牌推广和网络营销方面更加得心应手。

例如，宝马推出的暑期学校(summer school)就启用了品牌顶级域名 summerschool.bmw。当前，宝马summer school平台就把话题聚焦在人工智能中的信任与安全领域，把更多的关注点放在了AI在移动领域应用的挑战和机遇，为感兴趣的人群提供多学科讨论的平台。

然而伴随着顶级域名的巨大优势，巨大的申请难度、严苛的申请条件成为了制约企业获得这一独特数字资产的重要阻碍。据悉，第二轮顶级域名申请正在紧锣密鼓的筹备中，有望于2023年末-2024年初开放。作为由国家发改委批准的互联网域名系统国家工程研究中心ZDNS愿与各行各业共同努力，抓住全球第二轮顶级域开放申请机遇，让中国的顶级品牌都拥有并使用顶级域名，让中国企业能在数字时代，讲好中国故事，打造世界品牌，扩大国际影响力。

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