在慕尼黑国际车展大放异彩的”中国军团”，距离成为世界级品牌还有多久？

2023年慕尼黑国际车展是全球汽车行业的盛会，吸引了来自世界各地的参展商和观众。在这次车展上，中国汽车厂商大放异彩，近20家中国汽车企业，展示了他们的产品创新、技术实力和市场潜力，从数量上足以与德国企业“平分秋色”。德国有媒体表示“中国汽车已经崛起”。德国总理朔尔茨在车展开幕式的发言中鼓励德国企业“竞争应该激励我们前进，而不是吓倒我们”。

然而，这里是德国慕尼黑，是百年汽车工业的“家门口”，是全球最成熟的汽车市场——西欧市场的核心。中国车企齐聚慕尼黑，比单纯亮相更重要的诉求，是想要打开西欧市场，这是中国汽车出口二十年来一直未占领的空白。

中国车企的下一站：从中国制造转变为世界品牌

一个显性的门槛是品牌知名度。中国汽车品牌众多，但能在全球市场被识别的品牌少之又少。目前在欧洲市场销售较好的中国品牌是上汽MG，其上半年在欧洲销售11.5万辆，同比增长143%，其中一半是新能源。但MG品牌原本就是上汽收购自英国的品牌，这一点区别于土生土长的中国品牌。

由此，在全球市场较量中，中国汽车品牌想要从欧洲市场脱颖而出，将需要跨越品牌认知、全球化布局、本地化生产、法律法规等多重考验。中国车企虽然在中国市场完成了局部领先，但距离站到全球市场的制高点还相当遥远。

在销售渠道上，中国车企进入海外市场一般主要有两种模式：一是和经销商或者其他合作伙伴进行合作，由他们将车销售或者租赁给用户。以比亚迪、红旗为代表的车企属于此类；二是自己搭建销售网络。例如蔚来、小鹏和领克直接在欧洲建立直营门店。但建立销售网络只是第一步，更重要的是要以高质量产品和服务实现对海外用户心智的快速抢夺。而这个过程，除了真正用品质和口碑之外，品牌力的建设也必不可少。

以往我们提及品牌，往往主要指：标识、VI、颜色、声音、图形、文字等。现在，我们处于全新阶段——数字世界。在数字世界，每家公司都有一个数字品牌标识，数字品牌包括有形的组成部分，例如公司名称、logo、色调和网站，但真正的本质是其他人如何看待企业的业务、企业如何与受众建立联系以及企业在竞争对手中的定位。

数字化时代，品牌里的构建有了新的内涵。全球数字化带来高效、便捷沟通方式，国家与地区被网络连接在一起，网络形象、网络话语体系占据外界了解品牌的第一入口。所以，在互联网上有所展现的企业，无形中均被赋予了一张“数字名片”。一方面，“数字名片”为更多中国品牌打开国际市场空间；另一方面，也意味着中国品牌置身于更为严峻的市场挑战之中，除了产品在市场上正面交锋，中国品牌与海外品牌在全球均等的资源占有方面，也站在了同一起跑线。

顶级车企竞相使用顶级域名打造数字世界入口

而保护数字品牌标识，则需从域名开始。尽管客户和潜在客户以各种方式与品牌互动，但网站是所有其他分枝的根基。很多公司容易犯错的地方在于，花费很少的精力来选择域名。他们只关注网页的外观、感觉和功能。但是，如果域名不易记住或不能精准反映企业的真实身份，那么没有人会看到您努力创建的精彩内容。

这一点上，世界顶级车企早有意识。海内外知名汽车品牌每每推出新的汽车产品，都会在域名界内带起一股域名注册热潮。而与“车”相关的域名更是投资者最喜爱的投资对象之一，也频频出现高价交易，比如che.com（2222万元）、qiche.com（1300多万元）等。在2012年开放顶级域名申请后，纷纷申请了其品牌顶级域名进行全球数字化品牌部署。一些国际知名的汽车品牌，如宝马、奥迪、沃尔沃等，已经成功地使用了自己的顶级域名，如.bmw, .audi, .volvo等，来提升自己在网络上的影响力和竞争力。

当你拥有一个顶级域名，你可以自由注册、分配旗下优质二级域名资源，助力品牌在专属网络空间进行集团化管理和子业务建设，并保证全球业务品牌形象统一。.audi 是奥迪公司申请的专属顶级域名，是全球汽车厂商最活跃的品牌顶级域名之一，共有近 1700 个二级域名，用于展示品牌旗下的所有系列、产品、新品宣传、客户服务等。奥迪根据品牌战略和产品规划自由分配优质 .audi 域名。通过具有品牌代表性的顶级域名，实现全球战略布局中的品牌统一。

兰博基尼经销商的网页采用了高度统一的模板，提供各经销商展示个性化信息的同时保持一致的品牌形象。通过这种方式实现对其品牌更加集中的控制，同时还可以为特定地区的客户和经销商提供本地化的体验。

此外，各大车企都竞相使用顶级域名开拓自身的创新业务：

frankfurt.mini是宝马MINI专门为法兰克福市的居民推出的一站式线上服务网站，包括新车试驾、服务预约和产品介绍等。这种本土化的表达方式更有利于当地客户的理解和使用。

宝马推出的暑期学校(summer school)就启用了品牌顶级域名 summerschool.bmw把话题聚焦在人工智能中的信任与安全领域，把更多的关注点放在了AI在移动领域应用的挑战和机遇，为感兴趣的人群提供多学科讨论的平台。

打造全球品牌过程中，网络知识产权保护必不可少

当企业品牌开始逐步建立时，相关名词就会立马被注册成商标，当时域名却常常被人忽视。当企业在申请商标的那一刻，也许域名就会被域名投资者抢注。越来越多创业者和企业，面临着商标侵权、商号争议、域名被抢注的困扰。而在域名保护方面，很多企业整体的保护形势是不容乐观的。

欧盟知识产权局（EUIPO）发布的一份《Focus on Cybersquatting: Monitoring and Analysis（关注域名抢注: 监测和分析）》报告，对全球多个行业近1000个带有品牌名称的域名进行了调查并重点关注了其中20个知名品牌。在分析的域名中，有49%被认为是可疑的；而在可疑域名中，有55%是以不活跃或“消极持有”的形式出现（有可能是为了进一步出售给商标持有者）。在对可疑域名的定性分析中，60%的可疑域名与侵权产品有关；域名对商标权人品牌的流量进行了“重新定向”，对商标持有人造成了损害。

EUIPO报告截图：对可疑域名使用的分析

同时，域名由一串字母数字等字符组成，容易被模仿，从而威胁企业品牌，加上域名后缀的不断丰富，给品牌域名保护加大了难度。抢注域名一般包括这些行为：注册包含品牌的域名，以便将来高价转售；注册品牌名称的错误拼写，误导消费者；在品牌域名网站上发布公司的贬损言论，损害企业声誉等。数据统计，全球 500 强企业中有 83% 的大型企业遭受过域名抢注。域名越来越贵，企业回购域名的成本也在增加。品牌域名保护不仅需要有超前的保护意识，还需要足够的耐心，以及必要时花重金赎回的决心，国际化的品牌更应如此。

对此，北京师范大学法学院教授薛虹曾表示：注册、使用顶级域名是实现互联网品牌自主可控的重要手段。由于之前企业只能注册二级域名，多数跨国经营的企业采用的是各个国家域名相加的方法，注册一个非常长的域名，从商标法角度来看显著性被削弱了。而新出现的顶级域名给企业带来了新的可能性和新的机会。企业非常需要获得一个自主掌控的顶级域名，以防备一些难以预见的互联网安全事件。

基于以上问题，我们认为，中国出海车企在进行全球数字品牌建设时，一定不要忽略域名这个很多人认为“老掉牙”的玩意。

1.在企业布局商标、品牌的时候，就应该树立长远的眼光，同时或者提前将域名进行系统性的注册申请，将各类主流域名做全面布局。

2.做好域名监测保护工作：①监测域名是否存在被他人恶意利用的风险，时刻保持警惕，保护品牌的健康、高速发展。②根据企业发展的实时需求，跟进商标与域名的注册，以免被再次抢注。

3.在未来即将开放的第二轮顶级域名申请中，积极申请并运用好自身的品牌顶级域名，全面构建立体化、全球性的品牌体系。