数字品牌「战术板」：13个欧洲杯赞助商拥有8个顶级域名

阿里支付品牌词的双重保护

如果登录欧洲杯官方网站，你会发现此次阿里巴巴将其支付产品“Alipay”作为核心营销目标。.Alipay是阿里巴巴申请的顶级域名，成功占据支付领域品牌心智，更有利于将阿里巴巴支付业务推广至全球。

欧洲杯官网中阿里巴巴将支付工具alipay作为引流落地页

电子商务三大方向，顶级域名“托底”业务品牌

事实上，除了上述顶级域名之外，阿里巴巴在第一轮顶级域名开放期间，还申请了另外三个顶级域名。：.alibaba、.taobao和.tmall。从阿里巴巴对电子商务的分层构建体系中，业务与品牌的关联性已经可见一斑。

国际用户在进行旅游酒店/民宿预订的时候，最先想到的是“booking”（预定）这个词，booking.com已经是缤客的官网和企业名称，但为了让全球消费者能够准确找到网上入口不被误导，缤客还申请了与品牌词、二级域名完全一致的顶级域名——.booking，当用户想在全球预订时，也能保证网络世界不会迷路。

如果说booking只是预订的动作，那么hotels则是缤客想进一步连接用户的下一站。.hotels是缤客拥有的另一个品牌顶级域名，犹如谷歌拥有的.app、亚马逊拥有的.buy，该品牌顶级域名具有非常鲜明的行业特点，非常有利于建立缤客在酒店预订上的第一品牌形象。

“booking”（预定），“hotels”（酒店）体现了旅游预订的核心业务，两个顶级域名对品牌加持，有助于缤客建立行业领导地位。顶级域名的唯一性和稀缺性，使得这些域名成为企业品牌资产的重要组成部分。

利德尔(Lidl) 是德国知名零售品牌，在英国品牌评估咨询公司“品牌金融”(Brand Finance)发布的“2024年全球品牌价值500强”中，排名超过法国零售品牌家乐福以及同属德国品牌的阿迪达斯、博世等。作为一个原本只在本国区域拥有影响力的品牌，这是如何做到的呢？

近些年Lidl一直专注于欧洲地区的市场扩张，目前已经在31个国家拥有约12,000家门店，此次赞助欧洲杯就是扩展品牌影响力的重要举措。为了更好在扩展中管理品牌形象，Lidl及Schwarz申请并运营着品牌顶级域名.Lidl和.Schwarz。

对外，Lidl成功地利用顶级域名统一顶层设计，二级域名自由分配的特性，扩展网上业务。通过启用info.Lidl作为Lidl招聘官网入口，并在此次欧洲杯赞助商官网中进行引流。

对内，Lidl将品牌顶级域名和原域名搭配使用，互为跳转，加固企业数字化业务安全，构建多层次的数字品牌。未来有望将顶级域名作为管理抓手，统一多个子品牌管理、多产品线管理、多分子公司管理、多国别业务管理。

目前.Lidl已经注册了57个二级域名，分别用于招聘、门店管理等业务，成为扩展全球影响力的重要载体。

全球门店管理realestate.lidl

这些顶级域名中，有的用于品牌保护，这在大型企业中是一种常见策略。未雨绸缪，保护企业品牌和网络知识产权，防止第三方抢注和使用企业主品牌和商标词，可以比作足球场上的后卫。

而全面启用顶级域名，就是这场数字品牌球赛的“前锋”，一球破门，打造全球化品牌。

ICANN已正式宣布新一轮顶级域名申请将于2026年开放。为了让品牌更顺利地通过审核，将在2024年第四季度进行顶级域名技术平台的预审核。这是一个难得的机会，品牌可以借此打造全球数字品牌，迎接未来的挑战和机遇。