下一代DNS发展论坛 | 薛虹：顶级域名是数字品牌管理的终极形式

以下为演讲实录：

当前，网络知识产权正处于发展的新阶段，尤其对于数字品牌而言，品牌数字化已成为品牌管理的核心。在数字经济与数字贸易的浪潮中，缺乏品牌数字化及其管理将极大阻碍企业的经营活动。未进行数字化品牌管理的品牌，犹如无轮之车，难以前行。在数字化环境中，企业资源资产全面数字化后，品牌标识——即品牌logo或商标，成为网络形象与身份的关键。忽视此方面建设，难以称之为成熟企业。

品牌数字化管理的成功案例众多，其关键在于适应数字化特性，并与数字化营销明确区分。数字化营销侧重销量KPI，而数字品牌建设展现出精准性、互动性、迅速性及可持续性的显著特点。利用数字技术，我们能够实现个性化定制，深化与每位用户的联系与互动，进而建立数字化的品牌社区，倾听用户反馈，提升品牌市场识别度与美誉度。

在数字媒体领域，网站、移动APP、短视频、社交媒体及SEO等工具至关重要。网站作为数字入口和品牌管理的起点，是品牌在网络上的形象展示。管理品牌时，需构建稳固根基，确保品牌管理的稳定性与可控性。注册域名并建设网站，仍是品牌数字化管理的最可靠基础。尽管平台经济盛行，但依赖平台服务需遵循其规则，面临不可控风险。历史上不乏因平台失败而品牌受损的案例，警示我们平台品牌管理的脆弱性。

因此，在数字平台建设上，注册独立域名、建立独立站，不仅是稳定的“网络住所”，也符合中国电子商务法关于网络经营地址的要求，是工商登记的法律创新。品牌数字化管理应追求稳定性、可控性、统一性与可持续性，确保在所有数字媒体上品牌形象的一致性与价值凸显。

我们现在深入探讨数字品牌管理的最终目标。表面上看，它旨在提升品牌的美誉度、识别性、公众认可度和市场影响力。然而，更深层次上，品牌已逐渐演变为重要的数字资产。当前，众多互联网企业巨头已深刻认识到数字资产管理的重要性，并将数字品牌纳入其整体战略之中。

在数字经济与数字贸易的浪潮中，新兴企业的核心资产已转变为数字资产，而非传统的厂房、机器或土地使用权等有形资产。在这些数字资产中，数字品牌占据了举足轻重的地位。我观察到随着数字品牌管理的不断深化，商标形式正经历着变革，以数字化、可互动的新形态呈现，如短视频商标等。同时，域名形式的商标也因其可解析性而得以存在，这不仅增强了商标的可识别性和认可度，还保留了其本身的显著性，这一点至关重要。

此外，将数字品牌融入数字资产管理，有助于构建统一的数字资产包，在处理众多涉及品牌抢注、网站等数字内容抄袭、网店装修侵权、知识产权及数据资源窃取等案件和争议时，统一的数字资产管理体系显得尤为重要。

尽管目前国际上尚未形成关于数字资产的专门公约，但法律界已就数字资产的三大核心特征达成共识：其一，价值由市场交换决定；其二，具备高度的可识别性；其三，具有可检索性。在这方面，域名无疑具有无可比拟的优势，它不仅是数字品牌管理的关键，也是数字资产管理的重要组成部分，对于加强网络认证服务和身份管理的安全性具有重大意义。

当然，要实现数字资产的有效管理，首要任务是对这些资产进行有效控制。数字资产，犹如自然界的石油、煤炭等自然资源，唯有通过有效的控制手段，才能将其转化为真正属于个人的资产，进而实现资产化和财产化。可控性这一要素。

以数据支持的基础制度为例，虽然我国尚未对数据进行全面有效的确权，但未来即将建立的数据产权制度中，明确划分了包括数字资源持有权在内的三权架构，“数据资源持有权、数据加工使用权、数据产品经营权”。这一权利，正是对资源进行有效控制的关键所在，法律上称之为“有效的占用”，它是保护数字资产利益的基础。因此，构建统一的数字资产及数字品牌管理制度，首要任务就是对这些资产包进行高效、有序的管理与控制。

在初级阶段，注册网站及其域名是获取数字资产存在感的直接方式。

在中期阶段，随着互联网的发展，我们已加强对网站安全性的管理，采用区块链等先进技术来抵御流量劫持、排除假冒网站。同时，NFT（非同质化代币）技术也被广泛应用于版权保护领域，特别是对数字品牌logo的保护。通过NFT，品牌使用的每一次记录都可被追溯且不可篡改，极大地增强了数字资产的安全性。

在高级阶段，数字品牌管理和数字资产管理，应当采用注册专属顶级域名（.brand）的方式。它毫无疑问能具有最明确的识别性、可检索性和可控性。通过直接与互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）签约，顶级域名不仅赋予了企业对整个域名空间的独立控制权，还允许企业自主设定注册政策，将所有数字资产纳入这一新的数字化顶级域名范畴内，从而达到数字品牌的终极形式，完成数字资产的价值体现。

此外，数字资产作为一种新型资产形态，其价值不仅体现在自用上，更在于其流通和融资能力。合理的金融化手段，如抵押融资、贷款等，能够进一步释放数字资产的价值。在特殊情况下，数字资产还可作为企业财产清算的独立资产，为债权人提供直接保障。因此，完善数字资产的法律体系，将其纳入新时代的商业习惯法范畴，对于促进数字资产的整合与升级具有重要意义。

最后，我有三点建议，希望对数字品牌与数字资产的管理有所助益。

第一，明确建立数字品牌与数字资产的网络入口。这不仅是品牌数字化进程中的关键一步，也是实现高效管理和控制的基石。我们需要慎重考虑采用何种方式，是否应追求更为终极的管理方式，以确保数字资产的完整性和安全性。

第二，选择并使用可信赖的数字品牌与数字资产相关服务，服务的可信度与可靠性直接关系到数字资产的质量和市场价值。如果服务本身存在漏洞或不可靠，将严重损害数字资产的安全性，进而影响其市场认可度和价值。

第三，加强国际合作与交流，共同推动数字品牌与数字资产管理的全球化进程。这不仅是与ICANN等国际组织的合作，更应关注WTO等国际组织中关于数字贸易的条款，以及当前热门的数字经济合作伙伴协定。我们需要重视这些新自由贸易协定中关于域名、数字资产和数字品牌的法律设计与构架，以确保我们的品牌能够顺利走向世界，实现全球范围内的价值最大化。

总之，数字品牌与数字资产的管理是一个复杂而重要的课题，需要我们从多个方面入手，不断探索和完善。