8月2日，“网络根基 中国贡献”——第三届下一代DNS发展论坛在京举办。同期举办的数字品牌建设与发展论坛上，海尔集团知识产权总经理兼品牌副总经理王建国发表《企业品牌资产与增值管理实践》主题演讲。
随着数字技术与互联网的飞速发展，品牌的生命周期、多品牌战略以及多种认知渠道（如新媒体平台抖音、小红书等）的出现，给品牌发展与管理带来了诸多新挑战。品牌是随着时间不断发展的。要紧随时代，提升用户对品牌好感度和忠诚度，必须不断寻求品牌新的发展思路和品牌资产管理思路。
从管理组织与管理职能的层面，海尔进行了深刻的横向与纵向变革。品牌部从专业管理到协同增值，从职能部门到成为战略支持节点，从单一标的到资产化组合管理，从被动服务到提供完整的解决方案。
具体而言，纵向上，品牌部作为职能部门，以前单纯做品牌资产的创造和运维，现在转变成如何保障品牌资产的整体稳定性，如何保障品牌资产在全球各领域布局、各产品线的延伸过程中不会出现任何问题、不会产生市场阻碍，支撑品牌资产创造和运用。横向上，从原来的商标、域名等标的分属不同组织管理，到现在商标、版权、域名、品牌使用合规等各方面都进行组织调整，一个部门来完整管理这些品牌资产。
品牌部是整个企业的战略执行部门，主要从品牌资产创造、保护、运维及增值管理方面开展工作。确保品牌资产布局零漏洞、使用零障碍、市场零损失是品牌资产管理的目标。不仅包括商标、版权、域名的管理、内部资产运营，以及产品与服务的品牌使用授权等；还包括企业字号、产品品类以及组织称谓等所有授权和内部合规管理以及合理评价，评估这个产业或者组织在使用过程中能不能给企业带来品牌增值、带来品牌好感度；更重要的是如何从差评率和好评率当中发现存在的根本问题，改善、优化，并消除问题，使品牌口碑持续提升，从而使得整个品牌工作为企业带来增值和收益。
有商标以及使用商标的商品，但不等于有品牌。只有主动管理和构建品牌价值，才能在用户心智中形成企业的品牌认知。以海尔的企业品牌手册为例，明确了品牌定位、品牌架构等内容。首先，将品牌定位与企业战略紧密挂钩。公司使命、愿景、价值观决定了外界对品牌的感性认知，以及价值衡量，建立以竞争和市场为导向的品牌定位。
其次，建立品牌架构。一是明确品牌资产管理方法。比如商标、版权、域名由谁来管理？借鉴国际品牌做法，把所有优质品牌资产集中到集团母公司下的一家子公司，专门作为品牌资产权利人，承接品牌资产的维护与管理，实现品牌资产全运营；二是建立品牌体系，解决多品牌架构关系。包括母、子公司的竞争关系、各自定位、品牌延伸等问题。一些品牌延伸失败案例，主要是因为品牌定位没有及时调整，当产品或服务延伸，已经超出原有品牌定位的情况下，相应的品牌定位没有做有效的拓展，或者相应的优化和改善。
品牌资产注册与扩展需要前瞻布局。“商版域”尽早布局是最佳解决方案，根据企业战略规划进行品类扩展、区域扩展以及语言防御性注册的定期审视评估，根据发展规划提前补充、优化布局和占位。如海尔于1984年12月16日签署引进某生产线的协议，两周后就进行了相应的商标注册和布局；再如在海外布局方面，1996年，海尔业务出海至菲律宾，这是海尔第一次“走出去”，但早在1990年海尔就完成了60个国家以上的海外商标和品牌资产布局。
同时也有失败的例子，高端家电品牌卡萨帝，初期并未将其视为全类别商标进行注册。然而，随着市场机会的显现，面临了一个挑战：发现有17个其他类别的商标已被他人抢先注册。为此，海尔在2011年启动了专项行动，通过司法、行政及刑事等多种途径，全力争取全类别商标的注册权。历经七、八年不懈努力，成功获得了45个类别的商标注册，但在此过程中所产生的费用，远超直接进行全球注册所需费用的十倍之多。
对于海尔而言，拥有2万多件商标版权域名的有效资产，如何进行管理？策略是将其分为三个类别，再从中分出具体的分级标准，对应分类等级，细化保护措施和保护体系。
比如，如果定义为一类商标，则需要建立几个方面的保护体系：
需要实现全球覆盖商标注册、国内全品牌注册、防御性注册等；
并进行驰名商标认定保护，对他人近似注册实时监控、多手段打击侵权等；
需要有成体系的品牌定位、品牌使用标准、VI规范及达标评价机制；
域名布局和保护上，注册新通用顶级域名、国别域名布局注册，也会加入TMCH和DPML规则的保护；
进行品牌价值认定：如国际品牌价值榜单、国内品牌价值榜单等。
以上是一级分类的保护体系，相应的二级、三级就会在保护框架下进行缩减。
在数字化和信息化管理方面，对内建立全集团统一的门户平台，作为品牌资产运维的自助服务平台，集团所有企业都在该平台下注册，同样，品牌资产管理也有自主研发的数字化信息系统，保证把不同的品牌资产打包在一个体系下，所有人都可以在系统内根据权限调用所有资料。对外全网监控商标版权域名统一情况，包括字号、产品名、域名的使用。同时，进行集团内部品牌授权管理，新拓任何一类产品都要报备申请品牌授权。
品牌有各种各样的解释，但是以问题导向表现出来的品牌概念，可以从三个方面认识：
从形成观来看，品牌是企业品牌化运作的结果。因此需要企业从日常工作管理中去制定规则、标准体系，包括员工的价值认同感。如果一个企业能把品牌做好，首先要把企业战略或品牌价值观做成一种文化，并且得到全体员工的认同。
从作用观来讲，品牌输出的不仅仅是产品，更多传递的是一种承诺、一种价值观、一种思想。基于此，海尔从用户反馈、社会公众的反馈，调整品牌的营销策略、宣传策略，以及内部管理的规范和机制。
从管理组织上来讲，品牌考核的不是单纯地创造营收价值，而是品牌的好感度或美誉度。海尔成立了品牌战略委员会，形成相应的管理机制和标准，共同推进。
最后，有质量才有品牌、有市场才有品牌。海尔创始人张瑞敏曾经说过：做品牌，眼里不能只有竞争对手，眼里要有用户，盯准用户到底有什么需求，这是我们做事的基本原则。
从投资角度来讲，海尔也会有效借鉴权威机构如何去评价和计算品牌价值。根据这些方式来审视内部品牌管理的规则和标准，以及品牌资产如何有效布局。
总之，就像詹姆斯·卡斯在《有限和无限的游戏》的观点，品牌是一个无限的游戏，是以品牌延续为最终目标来做的事情。在这个过程中，我们也会积极地向国内或全球优秀的品牌和品牌企业去学习，不断地提升海尔自身在品牌管理方面的做法和机制。谢谢！
