对话实录 | 数字时代，如何提升数字品牌建设

《国资报告》杂志与“下一代DNS行动计划”联合发起“助力央企/国企数字化转型”系列专题活动，8月3日聚焦《数字时代，如何提升数字品牌建设》主题活动，特邀中国质量协会副会长、品牌分会秘书长王琳与ICANN顶级域政策制定工作组联合主席、互联网域名系统国家工程研究中心（ZDNS）副总经理冯硕围绕“国有企业品牌战略与企业战略如何结合”、“在数字品牌建设上，中外企业、国内不同企业之间的差别”、“如何立体化建设企业品牌”等问题展开讨论，从数字品牌建设的维度探索央企、国企数字化转型之路。

以下为直播文字实录：

首先是当前国有企业品牌工作所处的时代方位，其次是国有企业当前的品牌现状以及品牌建设的基本逻辑。国有企业是国家形象的重要组成，国企品牌形象也是国家品牌形象的重要组成。企业品牌是企业走出去的重要战略力量，央企、国企的品牌形象更是和国家形象密切相关。所以在讨论国有企业品牌现状之前，需要进一步了解当前国有企业所处的时代方位，我将从国家要求、国际竞争、技术发展和品牌管理发展脉络四个维度和大家进行探讨。

首先是国家要求的维度。“三个转变”是总书记对中央企业、国有企业品牌建设提出的明确要求和方向，而国务院在2016年印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级》的指导意见，则回答了国有企业在品牌建设方面的一个问题——品牌到底在企业当中应该发挥什么作用？该指导意见在标题上就已经开宗明义地提出了品牌在企业当中应该发挥引领作用，这也是国有企业品牌建设的共识。

从2017年开始，国家将5月10号作为国家品牌日，每一年都举办自主品牌博览会和品牌国际化论坛。李克强总理都会对每年的论坛作出重要批示，强调品牌建设是高质量发展的重要内容和举措。党中央和国务院对国有企业品牌建设提出越来越明确的要求，在今年1月24日深改委会议上，习近平总书记对国有企业的发展提出“16字要求”，打造卓著品牌是当前所有国有企业面临的时代命题。从国家要求的角度来讲，品牌建设是高质量发展的应有之义。

其次，从国际竞争的角度上来看，在世界比较知名的品牌价值排行榜上，美国品牌总是占据半壁江山；而从品牌管理发展趋势来看，美国也处于引领地位，我们可以借鉴美国品牌发展的部分经验。如果将美国品牌成长的黄金时代进行划分，可以发现美国品牌的诞生与经济发展密切相关。在19世纪80年代至20世纪初，是美国品牌发展的第一个黄金时代，美国工业发展全面超越欧洲，经济获得飞速发展，很多工业品牌也集中诞生于这个时代。第二个黄金时代是20世纪50年代到70年代，是美国企业品牌向全球化扩张的阶段，所以在这个阶段有很多快消品品牌通过向其他国家扩张，发展成为全球性品牌。第三个黄金时代是20世纪90年代后，该阶段显著特征是信息技术快速发展，诞生了一大批互联网品牌。美国企业品牌集中诞生在经济高速发展的黄金时期，我们能够从该趋势中得到启示：第一，品牌是经济发展的重要风向标。第二，品牌是组织、企业或者国家综合能力的体现，包括创新能力、资源整合能力、产品服务增值能力和市场控制力等。第三，美国的国家品牌形象，是伴随一流企业品牌诞生而建立起来的，所以一流企业的品牌形象是国家品牌形象的重要组成。

这不仅仅是美国，是所有大国崛起的规律——一个国家经济高速增长的阶段，正是一流品牌诞生的阶段。所以当前阶段对于中国的广大国有企业来讲，正是品牌成长的战略机遇期。国有企业应当承担历史使命，传递国家主流价值观，在打造一流企业品牌形象的同时，促进国家品牌形象的诞生。

无论是在经济高速发展阶段还是经济低迷时期，品牌都能够发挥重要作用。通过分析2007——2017年，BRANDZ全球品牌百强榜单上的企业所能创造出来的价值总和、美国标普百强企业在不同阶段所能创造出来的价值总和、摩根士丹利百强企业在不同阶段所能创造出来的价值总和变化，可以得出一个结论——无论是在经济高速发展的阶段，还是在经济发生危机的阶段，品牌力都是企业非常大的免疫力，能够帮助企业创造更多更大的经济价值；品牌企业始终是经济价值的重要创造者，从国际品牌发展趋势来看，品牌对于企业具有重要的经济价值属性。

从技术变革维度分析，数字技术为品牌工作带来了多颠覆性的思考与变化。比如，数字技术推动企业面临全链条转型，这就意味着未来企业的竞争优势可能不再来自于单一要素，而是信息化作用下的整体能力的提升；品牌传播可以精准触达消费者，传统的品牌传播理论和方法正在受到全新挑战，未来，智能渗透技术、黑箱技术等可能会让受众在无感知状态下形成品牌认知。

数字技术发展背景之下，企业品牌建设面临全新转变。过去企业往往采用推动的方式制定品牌规划，就是由内向外制定品牌的战略规划；但是数字技术意味着很多数据和信息是从市场端、用户端获得，进而影响战略规划。越来越多的互联网公司不再过多强调规划的作用，因为市场的变化太快，他们更加关注企业的反应敏捷程度。所以未来品牌规划的制定要考虑由内向外和由外向内相结合的方式。此外，企业内部的品牌决策，也应采用自上而下决策和自下而上管理相结合的方式，“要让听到炮声的人做决策”。第三个变化就是过去的品牌建设往往是获得直接用户的需求、认可和满意，但未来由于数字技术的加持，我们可能面临企业的全面转型，所以品牌价值链如何在企业的全面转型中能够让品牌的价值最大化，是企业在品牌工作当中所要思考的重要内容。

最后从品牌管理理论的发展维度思考。在过去多年间，品牌管理经历了以企业为中心到以消费者为中心，再到未来以生态发展为中心的趋势，该趋势给我们一个什么样的启示？中国的企业，特别是国有企业可以从三个导向落地品牌建设。

第一个是管理导向，该策略落地方式是企业自上而下的品牌管理体系，更关注企业规划、组织结构、品牌工作流程、各部门的职责和授权等等，对品牌管理工作进行有效管控。第二个是设计导向，更多关注 VI设计、创意体验，包括活动方面的视觉效果等是通过设计导向的视觉美学来获得更好的创意体验。第三个是传播导向，通过多种的品牌传播，特别是现在国家也提到要将互联网最大变量变成企业品牌的最大增量，这是企业品牌传播所要考虑的内容。

分析以上四个维度可以得到以下结论：当前我国国有企业的品牌建设正处在一个非常重要的战略机遇期，无论是从国家要求、市场竞争倒逼还是企业自身转型升级角度分析，品牌建设都是当前非常重要的内容，因为每一次技术变革一定会催生新的世界一流品牌。在数字经济浪潮下，能否将在数字化转型过程中累积的优势资源转化成企业强势的品牌资产，成为国企、央企开拓市场的重要后盾和背书。

接下来我们探讨一下国有品牌管理现状。国有企业在创建世界一流企业的过程当中经历了四个阶段：第一个阶段是企业的自主建设阶段，在该阶段品牌都是自发的，品牌建设散落在不同职能部门中，开展一些零散工作。第二个阶段是系统推进阶段，在这个阶段企业注重品牌建设的系统化方式，关注视角也从产品品牌、品牌传播这些具体工作，转移到了集团或者企业整体品牌形象塑造上，采用系统化的方法开展企业品牌建设工作，关注企业的品牌价值。第三个阶段是快速提升阶段，在该阶段很多企业意识到品牌资产的重要性，真正将企业的品牌资源梳理成品牌资产，善于利用品牌资产去开拓市场，为企业获得更大的增值，为企业的品牌获得更大的价值。第四个阶段是面向未来，伴随中国经济地位的增强，一定会有世界一流企业、世界一流品牌诞生，未来“走出去”的可能不仅仅是单一产品和服务，更多的是品牌发展范式和能力，真正发挥品牌引领作用。

这是经过调研总结出来的中央企业、国有企业创建世界一流品牌的四个阶段，大多数企业现在正处于第二阶段到第三阶段的过渡时期。通过调研，我们发现近10年来，央企、国企在品牌建设方面有很大成效。我们在2018年和2020年分别展开了中央企业对标评价工作，发现2020年央企的品牌发展指数已经达到了135.79，比2018年增加了36个百分点。中央企业在战略引领力、专业运营力、支撑保障力、组织管控力、全球推广力等方面获得显著提升和成效。例如，50%以上的央企制定了品牌战略规划，2/3以上的央企制定了明确的品牌架构，也建立了品牌的危机管理机制，近半数的央企成立了品牌管理的专业委员会，一半以上的央企制定了国际化的传播规划。

       但是在看到成效的同时，也要关注我们在品牌建设方面依然存在一些问题。比如，品牌形象和企业规模还不完全匹配；品牌战略引领作用没有得到充分发挥，特别是很多中央企业结构多元、业务复杂，很难发挥品牌战略的引领作用；品牌管理专业化水平有待提高，科学管理水平还需要进一步提升；品牌建设工作机制在很多企业当中还没有形成体系，品牌国际化的步伐有待加快。

所以打造世界一流的品牌，要聚焦于品牌主要工作矛盾的梳理。对于央企、国企来讲，要融入国家的历史进程，倡导国家的公共价值，塑造国家的整体品牌形象；要嵌入社会生活，把品牌价值输出和服务人民紧密结合起来，满足人民日益增长的对美好生活的需要和向往。这是我们看到的国有企业品牌管理的现状和未来关于品牌管理的逻辑。

对于企业来讲，品牌首先是一种对社会的价值承诺，是否能够把优势聚焦到这个承诺上，是央企国企要着重考虑的。世界一流企业都能够把它的品牌作为一种面向社会价值承诺。第二，品牌是企业的重要资产，能够为企业创造价值。第三，品牌是建立差异化竞争优势的重要手段，随着时间推移，品牌的差异化价值是能够递增的，一个品牌从被注意、被认可到被偏爱、被忠诚，需要的不仅仅是资源上的投入，更需要时间上的积累。为此我们建议企业可以考虑采用全面的品牌管理方式开展品牌建设工作，包括全人员的管理、全流程的管理、全方位的管理。

我就简单分享到这里，谢谢大家。

冯硕：

感谢王琳老师的演讲，让我们受益匪浅，对国企品牌的现状以及未来有了深入了解。数字化转型是国家战略，同时也是企业特别是国有企业的重要发展战略。除了我们在数字化转型当中对数字技术的应用，数字品牌也是企业亟需关注的重点方向，包括数字品牌资产、数字品牌权益以及网络空间形象等，您认为国有企业应该如何将品牌战略和企业战略进行紧密结合？

王琳：

战略是推动品牌工作的顶层设计，进一步聚焦到数字经济领域，数字科技也成为了第四次工业革命的主导力量，当前从知识普及的阶段进入到了一个跨界融合的深化阶段。在此背景下，我们可以从供给侧和需求侧的角度去看待这个问题。

从供给侧来看，数字技术促进了生产的协同化和智能化的发展，企业的产业链全面升级，智能化制造不断发展，生产效率和经济效益也随之提升。这是当前数字经济带给我们的变化。从需求侧来看，在消费以及服务领域，平台经济和体验经济发展迅速，新型传播手段和商业模式创新也在不断涌现，数字经济正处在高速增长阶段，这就意味着新要求、新消费蕴含在新经济、新产业和新的商业模式当中。目前从需求侧来看，新消费与数字变革紧密结合，这将会给用户带来前所未有的体验，所以只有通过深度的互动才能够产生真正的价值。无论是在国内市场还是国际市场上，供给侧都是需要通过技术变革，以不断的创新去满足需求侧的变化，对品牌建设提出了新的要求，品牌是连接需求侧和供给侧的重要工具，也是需求侧和供给侧追求的共同方向。

在这样的背景下，去思考企业数字化品牌建设的起点，就会发现其实企业数字化转型的起点一定是与市场、用户距离最近的地方，而赢得市场地位和用户信赖，就是需要依靠科学的品牌管理。对于国有企业而言，就是提升数字品牌建设，应该从两个角度去思考：品牌管理的数字化和数字化的品牌管理。所谓品牌管理的数字化是改变现有的思维和工作方式，充分利用数字化技术和手段，提升品牌管理的效率和水平。所谓数字化的品牌管理，是企业在数字化的转型过程当中一定会形成、积累一定的优势资源，企业应该对这些新要素、新资源进行系统化的品牌运作，以不断的累积品牌资产，具体说来要做好四方面工作：第一是要转变传统思维，以宏观视野与创新视角推进品牌建设，聚焦高品质、多体验，为用户创造更多的价值；通过品牌建设，提振市场信心，逐渐实现品牌引领。第二是品牌建设应该更加深刻洞察市场发展，把握市场的趋势变化，不断满足市场需求，不断增强广大受众的幸福感、满足感和获得感，成为企业品牌建设转型的重要输入端。第三是企业在开展品牌建设过程中，要能够探索出来独特的科学方法，因为一个强势的、能够引起共鸣的品牌，应该是时刻保持着差异性、相关性和自身品牌一致性，只有建立起品牌驱动的经营战略，不断提升企业品牌的实力与价值方向，才能够真正为企业提高品牌价值。第四就是要会讲好品牌故事，讲好品牌故事是企业与用户沟通的重要内容，也是当前央企、国企开展品牌建设工作的重要内容。

冯硕：

您刚才对创立一流企业四个阶段进行了介绍，第二个是系统推动阶段，只有系统化才能够推动到第三个阶段，即快速发展阶段，到了第三个阶段才能将品牌资产看作是公司战略的重要构成。

在这方面我深有感触，我在国际互联网组织ICANN任职过程当中，也观察到全球顶级品牌其实在10年前就已经开始积极布局数字空间的顶级资源的占有，像亚马逊、谷歌、Facebook，申请并且使用了几十个甚至上百个顶级域，作为自身数字品牌战略非常重要的一部分，开启全球的业务布局。中国企业也逐渐意识并且积极布局品牌战略，但是大多数的企业对数字品牌价值的意识仍然有待提升。

所以，想跟您继续探讨一下，在数字品牌建设的意识上，中外企业、国内不同企业之间究竟有哪些的差距？

王琳：

中外企业在数字品牌意识上的确存在差异，我们也对国际标杆企业、括国内一流企业进行过研究。伴随商业环境日趋成熟，企业竞争从产品到质量再到文化，最后到品牌，经历了由实物资产到虚拟资产、由功能性满足到情感性满足的逐步递进变化。对数字资产的要求和管理是一个很重要的趋势，很多世界一流企业也在探索这方面的内容。

我们可以从更宏观的角度去思考这个问题。数字技术是当前技术变革的重要内容，但回顾过去100年的时间，始终是技术变革在引领全球治理体系、资源配置主导权的变化，每次的技术变革之下，我们都会发现全球的治理体系会出现洲际转移，同时强势品牌会发生区域性变化：第一次工业革命爆发之后，英德率先抓住机遇，创造环境，孕育出西门子等世界一流品牌，国家综合国力也显著提升。二战以后，欧洲的经济霸主地位逐渐转移到了北美，欧洲品牌在全球市场的领导力逐渐被美国取代。美国也是通过技术的变化和引领，实现了全球市场领导力的获得，同时也诞生了包括通用电气、IBM等强势品牌，甚至定义了品牌管理的范式。

通过对全球知名品牌价值排行榜上排名前100的企业品牌进行研究，对不同竞争环境中企业的品牌目标、资源状况、核心竞争力等进行全面观察，会发现世界一流品牌都具备四大共同特征。

第一，世界一流品牌的核心价值都是布局有利的，为用户创造可以识别、认可的品牌价值，并且能够长期保持品牌信息一致性，进而能够在不同年代，在用户的心智中依然能够产生清晰的、一致性的品牌认知。第二，世界一流企业的品牌战略都会进行与时俱进的优化，品牌战略一定是适应于企业总体战略，培养企业卓越的能力，并不是依赖于经营战术，而这种战略的变化往往是和技术变化息息相关。第三，它们的共同特征都是善于运用系统化品牌管理方法，系统化品牌管理方法需要企业全人员、全流程参与，通过一系列工作不断提升企业品牌管理的科学化水平，进而提升企业的品牌价值。第四，特别对于国有企业来讲，要积极探索品牌的创建路径。一个成功的品牌一定是差异化的，世界一流品牌以国际化视角探索品牌创建路径，有的是通过诚信经营，积极与客户和利益相关方沟通，提供高质量的产品和服务，赢得用户信赖；有的是通过持续技术创新和提升企业竞争能力和市场引领力，以获得品牌影响力；有的是关注员工发展，维护和相关方关系，打造和谐的商业环境、商业生态，以获得品牌竞争力；有的是通过履行社会责任，为社会创造公共价值以赢得社会信赖；还有的是积极传播企业核心文化理念、核心价值观。无论如何，他们都有独特的品牌管理路径。

通过调研发现中国企业特别是国有企业，近年来无论是品牌管理水平，还是品牌影响力，都获得显著提升；但是与世界一流企业仍然存在一定差异。在此背景下，我们更应充分利用当下的重要契机，学习借鉴已经成熟的品牌方式和方法，探索具有央企国企特色的品牌模式和经验，进而输出中国品牌经验和品牌智慧，这是当前央企国企的重要命题。

冯硕：

正如王琳老师所讲，技术迭代引领品牌体系，包括数字品牌政策跟标准制定的转变。在参与ICANN国际政策制定的过程中，我也了解到目前在顶级域层面，我国品牌与世界一流品牌扔存在一定差距。比如，在第一轮顶级域名的布局当中，美布局了1000多个顶级域名，而当时中国只布局了大概50多个，可能不足美国企业、组织的十分之一；刚才提到的亚马逊申请了大概几百个顶级域名，反观中国企业，像VIVO手机的主品牌顶级域名却被巴西电信申请；中国联通申请了自己的顶级域，但中国移动却错失了“.移动”这一顶级数字品牌。

在正视自身与世界一流品牌之间的差距之后，中国企业更需要提高网络空间数字品牌的意识，因为数字品牌不仅是网络品牌，也是网络关键基础资源和知识产权的一部分。所以数字品牌建设不能割裂、孤立的来看，中国企业应该一立体化构建自己的品牌，那么对于如何实现中国企业品牌立体化构建，您有什么具体的建议？

王琳：

在数字经济时代品牌建设是立体、系统的，当前是国有企业品牌建设的战略机遇期，我们也有明确清晰的目标，就是打造品牌卓著的世界一流企业。在这个阶段，我们更需要利用好国内和国际市场两种资源，以数字化转型战略作为重要切入点，开展全员、全过程、全方位、系统化的品牌管理，将企业的优势资源持续转化成企业的品牌资产，在国际竞争中赢得品牌优势。

从系统化角度看，企业品牌建设要做好品牌战略的工作，企业首先要制定品牌战略，用品牌战略来引领实现企业真正的品牌卓著，在制定品牌战略的过程中，要处理好三方面关系：第一是战略和战术的关系，战略和战术还是不一样的。很多企业在做的品牌工作，现在可能更注重“术”的层面，在战略层面的思考不够充分，这个是我们需要处理好的。第二是当下和长远的关系，品牌战略需要久久为功，我们形成深刻认知的品牌都是经过了几十年甚至上百年的发展，所以一定要处理好当下和长远的关系。第三是央企国企要处理好提升核心竞争力与扩大规模之间的关系，扩大企业规模和建立核心竞争力不矛盾，核心竞争力的聚焦点就是强势品牌产生的根源。

从品牌资产形成路径来看，做大做强企业的品牌资产首先要善于挖掘企业内部的品牌资源，并通过建立有效机制，将品牌资源转化成品牌资产，具体从以下四个方面发力：第一是优质供给平台化，要善于将企业的工匠精神、精益求精的做法，包括在产品、服务、工程质量方面的优势进行品牌化总结。第二是科技创新品牌化，将产品的创新、组织的创新、商业模式的创新等进行品牌化，增强品牌的叠加效应和品牌增值，形成良好局面。第三就是社会责任品牌化，国有企业在国家经济经建设当中，不仅仅承担经济责任，还承担了大量的社会责任，社会责任工作是我们赢得品牌声誉的有效手段。第四是特色文化品牌化，文化建设是传递品牌核心价值的重要渠道，对内是文化，对外就是品牌形象输出，很多企业特别是央企国企，当前已经在构筑以中国精神、中国价值、中国力量为内核的品牌价值体系，但还需要将其进一步品牌化，成为企业真正的优势资源。在数字经济时代，企业转型升级的独特做法，都是企业非常好的品牌资源，要将其进行品牌化的梳理，累积企业的品牌资产。

从方法层面上看，企业的品牌建设要遵循品牌发展的基本规律，中国企业的品牌管理和西方品牌管理是不一样的，“看得见的手”和“看不见的手”共同发挥作用，特别是国有企业的品牌需要科学的谋划，多措并举，实现品牌管理能力的提升。所以从方法的层面上看，具体需要考虑以下几点：第一要不断优化品牌架构，提升品牌的整合能力，特别是在集团层面，要把下属企业的子品牌进行梳理，形成合力，打造强势品牌。第二要完善品牌识别，提高品牌辨识度，企业应该有完整的理念体系、识别体系，要有独特的品牌符号和口号，这些能够有效、清晰传递企业的核心价值观，有利于企业对外塑造一致性的品牌形象。第三要不断创新品牌传播，扩大品牌的影响力，一个品牌如果没有传播，是没有价值的，特别是在数字经济时代，一定要利用好信息技术，整合各类渠道资源，建立全媒体传播体系，转变品牌传播方式，形成“以我为主”的传播方式，把握新媒体和数字传播的动向，积极利用数字化传播手段，有效传递品牌价值，获得更好的互动体验。第四要加强品牌保护，增强品牌的显著性，顶级域名的注册就是品牌保护体系的重要一环，品牌保护不是一种事后的段，而是事前预防，品牌保护先行，要提前布局商标、商号、域名等数字品牌资产。第五要开展品牌的考核，夯实品牌的管控力，企业应该发挥好考核指挥棒的作用，让品牌工作在企业当中有效落地。第六要利用好品牌资产，不断提升品牌的增值能力，品牌资产管理是一个专项工作，要实现规范化、体系化，要参考企业标准、行业标准、国家标准，制定品牌资产管理标准，因为品牌资产特别是在国有企业开展收购并购的时候，是非常重要的一个内容，关系到我们能够获得多少无形资产。

对于国有企业来讲，品牌建设是一项系统性工程，每一个企业都应该与时俱进地深入研究了解企业品牌战略运行现状、行业现状，通过战略引领未来一个时期的整体规划方向，进而提升企业的品牌溢价，实现品牌价值最大化，真正培育具有国际竞争力的世界一流企业。

冯硕：

谢谢王琳老师，您刚才提到的具体建议，给我们提供了很具体的思路。

企业需要整合子品牌，完善品牌识别，创新品牌传播。在顶级域名层面，很多世界一流的百年车企，像宝马、奥迪使用顶级域名的时候，就是采用这样的方法论，整合自身全球品牌统一露出和统一价值，他们部署网络空间的数字资产，也是结合上述方法论，服务自身的品牌战略。

通过探讨，我们了解到企业尤其是国有企业的品牌建设是一项系统性、立体化的工程，而数字空间的品牌建设是其中非常重要的一环。对于像顶级域名这样的数字空间的国际顶级资源，国有企业也需要在未来进行积极布局。